jueves, 10 de enero de 2013

CON EL PIE DERECHO EN LA PUBLICIDAD: ÓSCAR FERRO

Por Mariana Espinosa Olguín
México (Aunam). El mundo de la publicidad puede considerarse cómo un océano, grande e inmenso donde las ideas fluyen a través de la marea, algunas generan pequeñas corrientes y algunas más impactan tanto al mundo que provocan grandes tsunamis.

Este inmenso océano es su vida, su pasión, el cine, y hoy el director creativo Óscar Ferro, nos permite sumergirnos dentro de estas misteriosas y profundas aguas, y esté puesto tan cotizado dentro de la publicidad y lo que es vivir bajo dicha inmensidad.

Con 25 años inmerso en su profesión, ha logrado desempeñarse dentro de las agencias de publicidad más importantes del país y a nivel mundial, tales como: McCann Ericsson-Mèxico, Young and Rubicam-Mèxico, Clemente Cámara & ASC, Grupo Lintas.

Dentro de estas agencias, ha sido la mente maestra detrás de algunos anuncios publicitarios que hemos visto comúnmente en televisión, o en los espectaculares al caminar por la calle de marcas tales como Sabritas, Nissan, Gillete, Nestlè, Jugos del Valle entre otras.

La entrevista

El hotel Presidente Intercontinental funge como el escenario para desarrollar la entrevista, y al llegar allí logro ver su rostro de color claro, mientras muestra una amable y grande sonrisa, con un brillo peculiar que emana de sus ojos color verde, su cuerpo es muy alto y esbelto y está sentado en uno de los sillones, justo a lado de un gran árbol navideño, y la casa de Santa Claus.

Me invita a pasar a una sala que se encuentra debajo del lobby, en lo que parece ser una gran sala de estar, donde el ambiente es tranquilo y los sillones lucen muy cómodos, ideal para comenzar nuestra entrevista.

El se sienta cómodamente como cualquiera lo haría en su casa, y coloca sus pies sobre la mesita que se encuentra justo en frente, entonces me percato, que su vestimenta no es muy formal, usa tenis blancos, con un par de calcetines azules, pantalón de mezclilla y un suéter gris, que se cubre con una chaqueta de cuero negro, y como accesorio sobre la cabeza, porta una gorra que hace juego con su chaqueta del mismo color.

Ya acomodados en nuestros lugares, me indica que puedo comenzar, -Bien dispara- dice mientras se prepara para comenzar a contar su historia.

Lanzo mi primera pregunta, la cuál a petición suya hago de una manera sutil, ya que previamente me aclaró que la entrevista no sería formal, sino más como una charla con un viejo amigo.

Todo fue por accidente

La plática comienza hablando sobre sus inicios dentro de la publicidad, y cómo fue que tuvo su primer acercamiento con ella a lo que responde que sucedió de manera accidental, ya que siempre ha tenido inclinación por el cine, la televisión, el teatro, y recuerda que desde su infancia, se divertía jugando a escribir historias surgidas de su propia imaginación y plasmarlas en comics.

Agrega que la situación familiar que vivió desde su infancia lo guío hacia este camino siendo el menor de tres hermanos, sacados adelante sólo por su madre, “Provengo de un familia disfuncional como cualquier otra” dice mientras sus carcajadas inundan la sala principal del hotel. “Soy hijo de la televisión, ella era mi niñera, a ella le debo que haya tomado este amor por el cine y la publicidad”.

Debido a que el único sostén de su familia era su madre, la economía dentro de su hogar no era la más favorable para cumplir el sueño que había alimentado desde su infancia, llegar a ser director de cine, y producir sus propias películas.

A la edad de 18 años concluyó la preparatoria, con el deseo de estudiar lo que desde siempre le ha apasionado, el cine, sin embargo fue rechazado por el Centro Universitario de Estudios Cinematográficos (CUEC ) de la UNAM, al no aprobar los exámenes de estudios cinematográficos por falta de conocimientos a lo que menciona:

“Yo no tenía conocimientos de cine, yo era creativo nada más”. Simplemente explica que había gente mejor preparada y dice: “Nunca he entendido una escuela que tengas que aprender la materia antes de estudiarla”.

Recuerda que con su primer intento fracasado en el cine, no se dio por vencido y al no contar con el dinero necesario para pagar una carrera dentro de este ámbito, comenzó a estudiar por su cuenta, escribiendo obras de teatro, poesías y cuentos al tiempo que le despertó un gran gusto por todo tipo de arte.

Sus días transcurrieron entre los eventos de Bellas Artes tales como el ballet, la ópera, la música clásica y la literatura, al tiempo que disfrutaba las obras de Charles Dickens uno de sus favoritos en ese tiempo y recuerda. “Comencé a adquirir una cultura extraescolar diferente a la de todos los chicos de mi edad”.

Mi primer trabajo

Comenzó a trabajar en una juguetería por su gusto hacia los juguetes y los niños, vendiendo más que sus compañeros, ya que en lugar de vender los juguetes directamente, provocaba el deseo de los niños por adquirirlos, este fue su primer acercamiento a las ventas y a la publicidad indirectamente.

Es aquí donde reveló el primer secreto de la publicidad: "No vender si no entusiasmar a la gente, si lo logra, el producto se vende solo" dijo con una gran seguridad en su rostro.

Sin embargo se dio cuenta de que no le gustaba trabajar y renunció para convertirse en modelo de comerciales para televisión, lo que no considera trabajo sino dinero fácil “Alguien dijo que estaba guapo y me llevaron a una agencia de modelos, participé en comerciales de las marcas Liverpool, Brandy Presidente, Carta blanca, y muchas marcas más” dice mientras su sonrisa cubre su rostro recordando aquellos días.

Sin embargo su nuevo empleo no lo satisfacía totalmente, sumado a que el pago es muy atrasado, pero algo bueno le dejó este trabajo, ya que había conocido a una mujer a quien describe como sumamente hermosa, una modelo originaria de Francia, quien se convirtió en su novia.

Posteriormente ingresó como gestor a la Cámara Nacional de la Industria de Transformación, Canacintra; Como recepcionista en el hotel del Prado y se dio cuenta de que no le gustaba trabajar y renuncio para dedicarse a lo que más sabia hacer, escribir, lo cuál para él no era considerado como un trabajo, sino como un placer.

Acudió a Grupo Siete Comunicación, una empresa de medios que incluye varias estaciones de radio, canales de televisión, sitios de Internet y una red pública de telecomunicaciones entre las que estaban cristal FM, además de la revista Play Boy, donde escribía los artículos y se encargaba de recopilar en las disqueras toda la información para la sección de música, reseñar discos, cuando los artistas de moda eran Madonna y George Michael.

Allí trabajaba en conjunto con el director de Grupo Siete, Francisco Javier Sánchez Campuzano, el magnate de la industria radiofónica, y de esta manera comenzó, la pasión por su profesión.

La vida es muy accidental

Por una serie de motivos sentimentales derivados de su novia la modelo francesa, tuvo que despedirse de Grupo Siete, y al estar sin empleo un día un amigo cercano le dijo – oye tu eres muy bueno para redactar, y escribir porque no te contratas como redactor de publicidad en alguna agencia.

Siguiendo dicho consejo, acudió a la agencia de publicidad Walter Thompson, ubicada en Ejercito Nacional una de las agencias de publicidad más importantes del país hasta la actualidad, donde conoció a un redactor de publicidad quien le dijo que el no servía para la publicidad pero le enseñó a escribir textos y el aconsejó que la mejor forma de aprender publicidad es observándola y leyéndola todo el tiempo.

Para él este trabajo era como un pasatiempo por lo que le pagaban “Realmente puedo decir que fue un accidente, porque yo ni siquiera tenia idea que podía trabajar en una agencia de publicidad, y menos dónde había una, simplemente creo que la vida es muy accidental, como dicen uno propone y Dios dispone”.

Y comenzó a contratarse, como freelance, o como alguien que vende sus servicios a una empresa por un tiempo para la realización de algún trabajo, dentro de una empresa llamada Contacto Corporación Creativa, una agencia dedicada a la producción de audiovisuales, donde redactaba guiones.

Posteriormente en la agencia de relaciones publicas y publicidad Parafernalia dirigida por el conductor radiofónico Eddy Warman, siendo este su primer trabajo dentro de un agencia de publicidad y también su primera experiencia negativa.

Cuenta que un día observando el programa Siempre en Domingo transmitido por Televisa, se dio cuenta que su jingle, el cual es la melodía corta para recordar una marca, había sido usado durante un comercial realizado por dicha compañía, trabajo que nunca le había sido remunerado “Se piratearon mi jingle” –dice con gran énfasis, mientras sus ojos verdes aumentan de tamaño, al tiempo que su cejas se arquean.

Para poder recuperar el dinero de dicho trabajo, tuvo que demandar a la compañía para obtener el pago por su trabajo y aprendió que hay a partir de ese momento debía de proteger sus ideas, ya que hay quienes las pueden robar y no las pagan.

Gillette y el primer viaje a Nueva York

Continuó educándose por sí mismo estudiando la publicidad norteamericana, publicidad escrita, en televisión y al sentirse seguro de su preparación fue en búsqueda de trabajo en la agencia de publicidad McCann Ericsson-México donde ingresó como redactor publicitario manejando cuentas para las marcas Nestlè y Gillete entre otras, y obteniendo como primer sueldo 1 millón de pesos de aquel entonces.

Y tuvo la oportunidad de hacer su primer viaje a Estados Unidos con la campaña de Gillette y debido al éxito que tuvo, pudo presentarla en la ciudad de Boston en el seminario de creatividad latinoamericana de Gillette, conociendo por primera vez la ciudad de Nueva York. “Imagínate en tu primera chamba que te manden a Boston, cuando no tenía ni un mes trabajando allí “ dice con emoción, mientras alza la ceja derecha , abriendo más los ojos y usa las manos para dar énfasis a la frase, que hasta la actualidad le continúa emocionando.

Después de años dentro de la agencia, y al darse cuenta de que las posibilidades de crecimiento allí dentro eran pocas, salió en busca de otras oportunidades ya que se considera a sí mismo como una persona muy inquieta por que no podía quedarse en dicho lugar por más tiempo.

En búsqueda de nuevos caminos

La agencia a la que se dirigió posteriormente se encontraba ubicada en la misma calle de donde el vivía, asi que acudió con la expectativa de contratarse como director creativo asociado, y la suerte una vez más estaba de su lado, ya que justo en ese momento quien ocupaba dicho puesto, estaba recogiendo sus cosas para irse, entonces fue contratado y tuvo mucho éxito trabajando para las marcas Danone, Adidas, Palmolive entre otras.

Pero una vez más la inquietud que lo caracteriza lo llevó a buscar nuevas oportunidades, por lo que trabajo como director creativo en otras agencias publicitarias tales como Lintas, Navarro y Asociados, y Leo Burnett hasta llegar a fundar su propia empresa con el nombre de One México, desempeñándose como socio fundador, explica que la idea de dicho proyecto era abrir una boutique creativa, especializada en marketing.

Esta ha sido su primera y única experiencia en solitario, que a pesar de todo no fue del todo positiva, debido a las problemáticas en cuanto a los gastos, ya que los clientes generalmente se atrasan con los pagos, por lo que el negocio debía ser muy rentable y contar con grandes fondos para poder trabajar en los lapsos que las marcas no pagan. “Esta experiencia no fue muy placentera y más en el lado de las finanzas" comentó no muy convencido de esta experiencia.

"Debes conseguir clientes, convencerlos de tus ideas, y vender la creatividad para producir y finalmente esperar que paguen por lo que crear una agencia de publicidad no es fácil, sólo los más fuertes sobreviven, los que tienen dinero y buenas conexiones para hacerte de grandes marcas".

La anécdota de Sabritas

Superada la mala experiencia, entró a la reconocida y mundialmente famosa agencia de publicidad John And Rubicam, donde recuerda una anécdota muy importante que marco su carrera profesional.

“Estábamos ese día con Eduard de Borhahuer, el director de John And Rubicam México, quien atendía personalmente la cuenta más importante que teníamos, la de Sabritas, para la que se estaba por presentar la campaña de la temporada para todos los productos de que ofrecía”, recuerda mientras su mirada se clava en uno los cojines de el sillón que se encontraba enfrente.

Relata que ese día Borhahuer llegó en su limosina a la agencia y los citó para mostrar el trabajo, pero quien anotó la junta lo hizo media hora más tarde, por lo que todos llegaron retrasados, “Llegamos y el tipo estaba enojadísimo ¡imagínate tenia hasta una pistola en su cajón y un par de guardaespaldas en la puerta!”, relata con gran énfasis en la última frase, dando a entender que la situación podría poner a temblar a cualquiera.

“Estaba tan enojado que corrió a todos gritándonos delante de los de Sabritas, y nos hizo entrar para mostrarle las campañas y una por una fue despedazándola, y despidiendo a todo mundo con un lenguaje que debo censurar” dijo mientras señalaba mi grabadora de voz y me miraba , mientras alzaba un dedo frente a mi- .

Su trabajo había consistido en realizar un jingle para Doritos, y un key visual, es decir el guion gráfico que acompañaría a la música, trabajo del que se sentía muy orgulloso, entonces al mostrar su trabajo, el presidente de la agencia le dice en tono muy alterado: “¡Esto es una mugre, una basura” al momento que lanza los cartones al suelo.

“Zaz, que golpeo el escritorio muy enojado y le digo ¡No es una mugre y se los voy a demostrar!, bajé por la grabadora y le puse el jingle señalando cuadro por cuadro… En ese momento se paró y corrió a todo mundo y me dijo - tu quédate- y ya en tono amable me dijo: Me encanta tu campaña, ¿Podrías hacer otro Story-Word (guión gráfico), a lo que muy felizmente le contesté , -si claro”.

El presidente de la empresa le ordenó a su asistente, recontratarlo y aumentarle el sueldo, por lo que dice, no le cabía la sonrisa en su rostro, pero la mejor noticia aún no llegaba, ya que ese mismo día le pidieron ir en representación de la empresa como jurado de los premios Clío, el premio más importante de la publicidad en los Estados Unidos.

Los premios Clío

Ya dentro de los premios con los que ha sido galardonado una de las preguntas obligadas fue: -¿Cuál es el que te emociona más de los que has recibido?-.

A lo que respondió que ninguno de ellos, ya que cada uno causa una emoción en su momento por el trabajo y esfuerzo que implican y que una de las experiencias más emocionantes de su carrera ha sido el poder participar como jurado dentro de los premios Clío, representando a una de las agencias más importantes del mundo.

“Era la primera vez que acudía a un evento como tal, y me senté lado de personas de larga trayectoria, dueños de agencias, directores creativos asociados, la crema y nata de la publicidad”, explica con tono elegante, al hacer ademanes con las manos.

Y reconoce que en ese momento ni siquiera sabía lo que era un director creativo asociado y se encontraba en proceso de aprendizaje, siendo esta una de las primeras oportunidades a raíz de la anécdota con Sabritas. “Empecé a crecer como la espuma, tenía una especie de inmunidad diplomática, me volví el consentido del jefe y eso es una gran diferencia, si eres el consentido del dueño estas como en otro nivel, me volví intocable”, presume con una gran sonrisa.

Las ideas vienen a mí

Antes de acudir como juez a los premios Clio, había presentado vario trabajos en diversos concursos, y obtuvo el primero de ellos, conocido como “La letra impresa de publicidad”, convocado por el periódico Novedades, lo que considera una anécdota muy curiosa pues ni siquiera iba entrar al concurso y en ese año tenía el tema “México está en tus manos”, para el que se debía enviar una idea de publicidad impresa sobre dicho tema.

“Recuerdo que estaba en los Ángeles produciendo un comercial sobre vinos, y se me ocurrió una idea que le envié por fax a mi ilustrador, pero que ni siquiera le dio tiempo de producirla fotográficamente, así que la tuvo que dibujar a mano.” Recuerda mientras mira sus manos y me dice:

“Mira tu palma derecha, el pulgar era la península de Yucatán, ahora coloca tu otra mano volteada sobre tu palma, y ahora tu pulgar de abajo es la península de Baja California. Esto estaba acompañado de un texto que hablaba de lo que se puede lograr juntos, una mano era blanca y una morena”.

Después de realizar esto con mis palmas, la intriga era conocer, si así de rápido, como en ese momento, se le había ocurrido la idea, a lo que el respondió que, generalmente, no se detiene a planear mucho una idea, sino más bien la estrategia que las primeras deben de seguir. “Para el que decir investigo, me informo y busco mucho, ya cuando lo tengo, las ideas creativas vienen en un santiamén”.

Y enumeró algunos de los momentos en los que generalmente, las ideas le iluminan la cabeza. “Normalmente las ideas se me ocurren cuando estoy dormido, cuando estoy caminado, o… cuando estoy en el baño” dice mientras la risa escapa de su boca.

Sobre este proceso de incubación de las ideas explico que normalmente, lo que hace es que cuando necesita una idea creativa, primero piensa en lo que tiene que hacer y luego se va a dormir y al día siguiente al despertar ya tiene la idea. “En eso me parezco a Dr. House, cuando se queda observando un a cosa , que lo lleva a otra, es decir una asociación de ideas, entonces yo no pienso mucho en las ideas, sino que las ideas vienen a mi- , dice mientras abre los brazos como si estuviera recibiendo las ideas.

“De hecho esta idea (refiriéndose a la Letra Impresa), me llegó cuando estaba en paseando por la agencia y se me ocurrió, y la mandamos el último día de la convocatoria-.

-¿Y pensaste que tu idea tenía posibilidades de ganar?-. Sí yo sabía que iba a ganar, desde el momento en el que se me ocurrió lo supe, entonces el día de la entrega de los premios, cuando me nombraron, no me sorprendí- dice con gran orgullo proyectando gran seguridad. “Cada idea que se me ocurre sé que va a gustar, no me preguntes porqué, la inspiración me parece que viene de allá arriba”. Explica mientras con el dedo índice señala hacia arriba al tiempo que su vista se fija en el techo de la sala.

Este premio le valió obtener la plaza de vicepresidente creativo en la empresa Clemente Cámara, puesto que era considerado como un cargo honorífico, con grandes responsabilidades y toma de decisiones además de su propio grupo creativo a cargo.

Otro premio logrado desde los inicios de su carrera, lo obtuvo cuando trabajaba para la agencia Young & Rubicam, en la que ganó la categoría a mejor campaña de audiovisuales e impresos para Latinoamérica, campaña grafica para la estación de radio, Azul 89 ahora 88.9 FM.

Respecto a la dificultad que ha conllevado obtener estos premios respondió que se deben a que los productos que se llevan, han sido aptos para “Uno crece como publicista, pero no es tan fácil, porque a veces las marcas que manejas no dan para ser creativas, u otras personas se meten en tu creatividad. Hay un frase que dice la creatividad es directamente proporcional al cliente, necesitas que no se meta en tu creatividad” menciona mientras mueve la cabeza hacia los lados.

Finalmente el capítulo de los premios, se vio concluido al preguntársele qué aspiraciones a futuro tiene dentro de los premios y reconocimientos, e indicó que le gustaría ganar un “León de Cannes”, el premio más prestigiado dentro e la publicidad ,y que en sus palabras “Es la elite de la publicidad, te cambia la vida” dice con ilusión.

Sin embargo sus trabajos dentro de estos premios no han trascendido tanto, y en otras emisiones no ha participado debido a la cuota que se debe de pagar para participar.

Los halcones vuelan solos y los patos, grupo

Posteriormente al cuestionarlo sobre el método que usa para trabajar en las campañas explicó: “Mi forma de trabajo es, diario me levanto muy temprano a las cinco o seis de la mañana, y desarrollo las campañas como hasta las 9 o 10, y después las llevo a la agencia a que las desarrollen, junto con mi dupla¸ Charlie Martínez quien se acopla mucho a mi, el crea los diseños de mis ideas, trabajamos juntos desde hace 25 años” cuenta.

Su trabajo se caracteriza esencialmente por ser de su propia autoría, generalmente sin la intervención de alguien más, lo que explicó de la siguiente forma: “Yo siempre he sido halcón, soy buen jefe, sé sacar el talento de la gente, pero a nivel creativo siempre trabajo solo porque, como ya te dije, yo me hice solo, aprendí solo y comencé a destacar solo”.

En este momento recordó una anécdota más del porqué prefiere ser halcón: “Cuando estaba en LINSAS, la agencia internacional llegó aquí a México el segundo mejor creativo del mundo, ese día nos juntamos todos lo directores creativos, para crear una nueva campaña para ganar el mercado hispáno en Estados Unidos Continental Air-Lines.

Afirma que ninguna de esas ideas eran de su agrado, entonces decidió realizar su propia estrategia y campaña, y al momento de mostrarla, Frank Dhebito, el creativo número uno de toda la empresa a nivel mundial , y se volteo y le dijo en un susurro a su asistente “esta campaña es mejor que lo que tenemos actualmente en nueva York”.

En aquella ocasión la campaña que finalmente se lanzó fue la que el creo solo, y por eso prefiere trabajar por su propia cuenta, y considera que obtiene mejores resultados de esta manera, contrario a trabajar con ideas que no son de su propia autoría y que no apoya.

Un creativo

Después de haber hablar sobre, algunos de los lugares y trabajos que ha realizado, menciono algunas de las cualidades que dicho trabajo requiere y recalcó que “Un creativo no se hace, si no que nace, debe de tener una gran imaginación para resolver problemas: ¿Cómo vender un producto? ¿Cómo comunicar algo?, y hacerlo a través de soluciones creativas y divertidas”, menciono.

Para ser un director creativo se necesita tener una gran capacidad de análisis, para dirigir personal y llevar las ideas a un punto específico, para lograr el objetivo ya sea una campaña, un concepto, etcétera. Agregó también que este debe de saber sobre planeación estratégica, mercadotecnia, psicología del consumidor y poseer una cultura popular general.

"No simplemente es un creador de chistes e ideas, porqué es realmente importante en primer lugar pensar las ideas estratégicamente y después realizarlas creativamente", explicó mientras acompañaba su respuesta con algunos ademanes.

Antes de despedirnos la última pregunta es acerca de su trabajo y proyectos que realiza actualmente, los cuales el sigue considerando como pasatiempos, no trabajo. Desarrolla dos proyectos publicitarios, el primero de ellos para la promoción del bachillerato a distancia dentro de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), y el otro para el Zoológico Africam Safari, en Puebla. Así como la creación de un guion de cine, que desea concluir para poder llevarlo a cabo con la misma suerte que en la publicidad

De vuelta al inicio

Para concluir la amena charla, le pedí hablara sobre algunos de sus gustos, de los cuales menciono algunos al principio de la charla, al hablar sobre su adolescencia, donde desarrolló el amor por varios de estos, tales como la pintura, los musicales de Brodway, la literatura especialmente de sus escritores favoritos Andersen y Dickens, además de un gran gusto por los comics.

Afirma que realmente posee una cultura popular muy vasta, la cual considera como un requisito indispensable para cualquier publicista, “disfruto leer, los libro me han ayudado mucho a resolver problemas a ganar clientes, hacer trabajos, a muchas otras cosas”.

También disfruta de ver la televisión, especialmente los documentales y algunas series tales como Dr. House. En cuanto a los deportes comenta que le encanta el fútbol americano, sin embargo nunca fue bueno para éste, ni algún otro deporte, a lo que agregó: “Cuando eres un niño con imaginación eres malo para los deportes, por eso me dediqué más a las artes”.

Y agregó que en cuanto a música, escucha la mayoría de los géneros, y tiene una gran inclinación por la opera y la música clásica y muestra gran desagrado hacia “la música popular naca”, de quien considera es producida por alguien que no tiene preparación y sabe que es mala, “no la soporto”, dice con gesto de desagrado.

Entonces vuelve a mostrar su gran sonrisa, al tiempo que mira su reloj y me dice “es tiempo pequeña”. El gran océano lo llamaba, por lo que solicita a un colaborador del hotel que nos tome una fotografía, para la que posa en tono relajado y alegre.

Finalmente nos dirigimos hacia la salida donde se despide dispuesto a sumergirse nuevamente en aquellas aguas impredecibles y cambiantes, donde siempre habrá algo nuevo que descubrir, imaginar y crear.







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