Publicidad del lujo frente a la crisis mundial

• Académicos exponen Las nuevas estrategias publicitarias que las marcas de lujo handesarrollado frente a la pandemia del SARS-CoV-2
• Durante la Semana de la Publicidad se analiza el desarrollo del comercio digital entre las casasde alta costura

Por Maximiliano Alvisua Romero, Mariana Cecilia Arana Hernández y Omar González Cruz 

CDMX (Aunam). Frente a la crisis mundial desatada por el virus SARS-Cov-2, las marcas de lujo y las casas de alta costura se han enfrentado a nuevos retos, por lo cual, expertos en la publicidad de lujo analizaron los métodos que implementaron para sobrellevar la pandemia durante una conferencia organizada por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales (FCPyS) de la UNAM.

En la conferencia titulada “La Estrategia de las Marcas de Lujo en Tiempos de Crisis” participaron los docentes Donaji Hernández Miranda, Zulema Leeg, Norberto Flores y Angélica Grajales, y fue moderada por Miguel Rivera Herrera, durante la semana de la publicidad organizada por el Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación y el Seminario Interdisciplinario de Comunicación en Información.

Expertos en publicidad hablan sobre las estrategias de márketing que han adoptado las marcas de lujo.
Foto: Maximiliano Alvisua Romero.

Hernández Miranda fue enfático en que, durante la pandemia, uno de los aspectos que más se desarrolló fue el comercio digital y las nuevas formas de consumo en línea. Ante estas nuevas plataformas de venta, las marcas de lujo tienen un nuevo reto: adaptarse y emular la experiencia que previamente tenía una compra física. Uno de los ejemplos que brindó fue el de la marca Dior que hizo una tienda virtual en 3D donde el consumidor podía interactuar con los productos de manera similar a la tienda física.

Por su parte, Zulema Leeg expuso una pregunta clave que las marcas de lujo deben responder para entender cómo adaptarse: ¿quién es el consumidor de estos artículos? Ante ello, la estrategia de márketing presenta dos posibles consumidores: por una parte, los “centennials” que se ven atraídos por los influencers que consumen esas firmas; y por otra, adultos de entre 25 y 44 años que “encuentran una fuga, un desahogo” en los productos de lujo.

La importancia de las redes sociales también fue un componente importante para las marcas de lujo, señaló Norberto Flores, quien compartió que Ferragamo realizó su exposición a través de Instagram gracias a shootings a distancia con influencers de todo el mundo comandados vía online. Los editores y creativos de la marca explotaron la situación y echaron a volar la imaginación, ya que los productos se lanzaron a la misma hora y día a nivel global con celebridades de internet.

Angélica Grajales expuso que las estrategias de publicidad más orgánicas en las marcas de lujo fueron la publicidad Below The Line (BTL), donde se mimetizan con el entorno en el que se colocan y durante la pandemia abandonaron (por lo menos parcialmente) las Fashion weeks y las pasarelas presenciales y comenzaron a darle más presupuesto a campañas propias y llenas de creatividad.

Las expectativas previas a la pandemia eran alentadoras y anunciaban un crecimiento hasta, por lo menos, 2024, sin embargo, con el contexto actual, la evolución de las preferencias y la situación económica de los consumidores, las marcas han tenido que cambiar sus estrategias, concluyeron los expositores al señalar también que ha habido un cambio del concepto “lujo”, al pasar a ser la experiencia, espontaneidad y libertad de expresión que se obtiene a través de estos productos.